Nước mắm Việt Nam liệu có nổi tiếng như rượu sâm panh?

Nước mắm Việt Nam liệu có nổi tiếng như rượu sâm panh?

6/22/2014 5:51:45 PM

0

Việt Nam có nhiều đặc sản truyền thống như: Nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Ma Thuột, chè Thái Nguyên… Tuy nhiên, để đăng ký nhãn hiệu cho các đặc sản này và đưa chúng trở thành thương hiệu nổi tiếng trên thế giới thì còn là chặng đường xa. Bài viết sau đây của tác giả Elisabeth Rosen trên tờ Theatlantic rất đáng để chúng ta suy ngẫm.

Gia đình của ông Phạm Cường rời Việt Nam từ năm 1979. Ba thập kỷ sau, ông Cường trở về Phú Quốc để kinh doanh nước mắm.

Nước mắm là gia vị quan trọng trong ẩm thực của các nước Đông Nam Á. Được làm từ cá cơm lên men, nước mắm mang lại cho món ăn Việt Nam hương vị chua, ngọt đặc biệt. Hơn 95% các gia đình Việt Nam sử dụng nước mắm hàng ngày, họ chan nước mắm vào mọi thứ từ bát mì cho tới nước chấm.

Trong những thập kỷ trước, các bà nội trợ thường mua những chai nước mắm không có nhãn mác. Ngày nay, họ chọn lựa kỹ càng các thương hiệu nước mắm nổi tiếng. Ba loại nước chấm do Cty Masan Consumer Corp sản xuất chiếm 76% thị trường trong nước. Cty tài sản tư nhân KKR tại New York mới đây tiếp tục mua thêm cổ phần của Masan, đạt 359 triệu USD và đó trở thành một trong những khoản đầu tư lớn nhất mà một Cty nước ngoài đầu tư vào một Cty tư nhân Việt Nam.
 

Nhưng ông Cường và khoảng 90 nhà sản xuất nước mắm ở Phú Quốc mong muốn xây dựng thương hiệu của họ nhiều hơn việc chỉ là một sản phẩm gia đình.

Năm nay, nước mắm Phú Quốc trở thành sản phẩm đầu tiên của Đông Nam Á được trao Giấy chứng nhận nguồn gốc của Ủy ban Liên minh Châu Âu. Để đạt được danh hiệu uy tín này, thực phẩm phải được sản xuất hoàn toàn trong một khu vực địa lý xác định, sử dụng các kỹ năng và nguyên liệu hoàn toàn từ vùng đó. Các sản phẩm từng đạt được Giấy chứng nhận này của Châu Âu gồm giăm bông Prosciutto di Parma, giấm và rượu vang Balsamic, đó đều là các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. 

“Chúng tôi nghĩ sản phẩm của mình giống như chai rượu Bordeaux ngon vậy”, ông Cường nói. “Những điều khiến cho nước mắm Phú Quốc trở nên đặc biệt và khác biệt với sản phẩm của vùng khác là do chất lượng cá cơm, cách chế biến và khí hậu nơi này. Chính cái tên Phú Quốc đã làm nên thương hiệu sản phẩm”. Các nhà sản xuất nước mắm ở Việt Nam đang quan tâm nhiều hơn tới nhãn hiệu sản phẩm, đặc biệt là trên thị trường xuất khẩu.

Từ “terroir” trong tiếng Pháp chứa đựng tất cả ý nghĩa về đặc điểm vùng miền của sản phẩm như: Điều kiện tự nhiên (khí hậu, địa lý), phương pháp sản xuất, và cả các giá trị vô hình như hương vị gốc và cách nhận biết sản phẩm. Nói đến “terroir”, người phương Tây thường nghĩ ngay về rượu vang Pháp. Người Việt dùng từ “đặc sản” với nghĩa tương tự.

Khi tôi hỏi Nguyễn Hà, một phóng viên chuyên viết về các món ăn đặc sản truyền thống, cô lập tức cầm bút chì viết ra một danh sách các món như: Cà phê Buôn Ma Thuột, tỏi Lý Sơn, bánh đậu xanh Hải Dương, nho Ninh Thuận. Vùng sản xuất chè ngon nhất là Thái Nguyên. Hà phẩy phẩy tay để hít hít hương thơm từ cốc chè xanh: “Khi ngửi mùi chè Thái Nguyên, có một cái gì đó khiến bạn cảm thấy chè rất ngon” . 

Trong khi người Việt Nam tự hào về chè Thái Nguyên, người tiêu dùng ở Mỹ thậm chí còn chẳng biết nó tồn tại. Ông Nguyễn Quốc Vọng - chuyên gia về chất lượng sản phẩm nông nghiệp của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - nhận định “Chè Việt Nam chưa có thương hiệu trên thế giới. Điều đó khiến người tiêu dùng đánh giá thấp giá trị sản phẩm”.  

Một vài đặc sản khác của Việt Nam cũng đang chịu tình trạng tương tự.

Tuy nhiên, sản phẩm thực phẩm cao cấp sản xuất tại Việt Nam có nhiều trường hợp ngoại lệ. Ông Samuel Maruta là nhà sáng lập thương hiệu Sôcôla Marou từ cacao nguyên chất cao cấp Việt Nam và phương pháp thủ công truyền thống của Pháp. Ông Samuel Maruta đánh giá: “Ngay cả đối với các sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Việt Nam như cà phê và tiêu cũng chưa xây dựng được thương hiệu ở nước ngoài”.

Ông Maruta nhận định, cuộc khủng hoảng ngành công nghiệp cà phê là minh chứng tốt cho vấn đề thiếu sót trong xây dựng thương hiệu sản phẩm của Việt Nam. Việt Nam có nhiều vùng khí hậu nhỏ, rất lý tưởng để trồng nhiều loại hạt chất lượng cao. Nhưng chính sách của Chính phủ chỉ tập trung vào đẩy mạnh xuất khẩu, điều này buộc người nông dân bỏ qua chất lượng và chạy theo số lượng.

Giống cà phê Typica và Bourbon được người Pháp mang đến Việt Nam và trồng tại huyện Cầu Đất, tỉnh Lâm Đồng. Ông Đào Trần Phương, người sáng lập công ty sản xuất cà phê Oriberry cho biết: “Do tập trung vào trồng cà phê giá rẻ để xuất khẩu nên những giống cà phê đa dạng gần như bị thay thế hoàn toàn bằng loại cây cho năng suất cao”.

“Chúng tôi cung cấp số lượng cà phê Robusta lớn nhất trên thế giới, nhưng số cà phê đó đưa vào ngành công nghiệp chế biến cà phê hòa tan, vì vậy người tiêu dùng hiếm khi nhận ra nguồn gốc của hạt cà phê”, ông Phương nói. “Trước khi cà phê của chúng tôi được thế giới công nhận về chất lượng cao, chúng tôi sẽ không thể nhận được Giấy chứng nhận nguồn gốc của Ủy ban Liên minh Châu Âu”. 

Việc chưa chú trọng xây dựng thương hiệu sản phẩm có thể khiến nhiều Cty Việt Nam phải trả giá đắt. Buôn Ma Thuột là được ví như “thủ đô cà phê” của Việt Nam. Vậy mà mãi đến năm 2011, Việt Nam mới phát hiện ra một công ty tại Quảng Châu đã ăn cắp thương hiệu Buôn Ma Thuột và đăng ký bản quyền ở Trung Quốc. Một vài Cty khác đã đăng ký thương hiệu Buôn Ma Thuột ở Đức, Mỹ, Anh, Canada, Hàn Quốc và Nhật Bản. Điều này gây cản trở cho các nhà sản xuất cà phê thực sự của Buôn Ma Thuột. 

Nếu bạn từng nghe nói về thương hiệu cà phê Việt Nam, có thể bạn đã nghe thấy tên cà phê Trung Nguyên. Cty do ông Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập từ năm 1996, Trung Nguyên tại là nhãn hiệu cà phê lớn nhất của Việt Nam, mục tiêu của Cty là tăng doanh thu lên 1 tỉ USD vào năm 2015. Điều quan trọng nhất nằm ở chiến lược tiếp thị của Trung Nguyên Café. Trung Nguyên Café sử dụng ý tưởng đặc sản địa phương để bán sản phẩm của mình. Bao bì nhấn mạnh yếu tố là “truyền thống, sành điệu” để quảng bá cho cà phê Buôn Ma Thuột.

Ông Chris Elkin, giám đốc điều hành của một Cty marketing ở TP. Hồ Chí Minh đánh giá: “Đó là cà phê thực sự của Việt Nam được sản xuất tại vùng địa phương được thừa nhận là nơi có cà phê chất lượng”.

Năm 2006, ông Elkin giúp Trung Nguyên Café xây dựng bản sắc thương hiệu cho cà phê hòa tan G7. “Lý do chúng tôi đặt tên G7 vì có bảy lý do nên sử dụng loại cà phê này. Logo rất dễ nhận biết. Màu sắc nổi bật, bắt mắt và có thể dễ dàng tạo ra tiếng vang ở nước ngoài. Hiện nay, việc xuất khẩu cà phê G7 đã mang lại hàng triệu USD cho Trung Nguyên, đây bằng chứng rõ ràng cho thấy các thương hiệu Việt Nam có thể đạt được thành công trên thị trường quốc tế”. 

Đây là một câu chuyện thành công về thương hiệu của Việt Nam.

Cty quảng cáo Red Boat hiểu quá rõ về sức mạnh của việc quảng cáo truyền miệng, chính vì thế Cty này đã tài trợ cho một vài Bloggers của trang Food Republic tới Việt Nam để tìm hiểu về nước mắm. Các tài liệu quảng cáo của công ty mô tả sự hấp dẫn của nước mắm Phú Quốc bằng việc sử dụng các hình ảnh đẹp mắt và các từ như “hoàn toàn tự nhiên” và “đậm đà hương vị umami”.

Việc làm này đem lại nhiều lợi ích, đặc biệt là trong xuất khẩu. Tại Hà Nội, một chai nước mắm lớn được bán với giá khoảng 1 USD.  Trong khi đó, Cty Red Boat bán những chai nước mắm nguyên chất cho các cửa hàng bán lẻ thực phẩm Dean & Deluca tại trung tâm SoHo ở New York với giá 10 USD/chai 250ml.Tuy nhiên, ngoài một số thành công của các thương hiệu lớn thì đa phần các thương hiệu Việt Nam vẫn vắng mặt trên thị trường thế giới

“Trong vài năm qua, chúng tôi đã tham dự nhiều cuộc triển lãm thực phẩm lớn ở Châu Á nhưng không hề thấy một gian hàng nào có lá cờ Việt Nam”, ông Maruta nói. “Nguyên nhân là do các nhà sản xuất Việt Nam chỉ tập trung vào số lượng mà không chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu nổi tiếng quốc tế”.

Trong khi Việt Nam thường xuyên tránh việc bị đem ra so sánh với nước láng giềng Trung Quốc, trên thực tế hai quốc gia này đều đang phải đối mặt với những trở ngại giống nhau. Trung Quốc có những nhà sản xuất thực phẩm truyền thống từ nhiều thế kỷ trước như nước tương Thượng Hải. Mặc dù nhận được giải thưởng Di sản văn hóa phi vật thể của Chính phủ Trung Quốc nhưng Cty này thậm chí còn chẳng có website.

 

 

Mặt hàng nước mắm trên kệ siêu thị

Ở cả hai nước, vấn đề này phản ánh cuộc đấu tranh rộng lớn để chuyển đổi từ việc sản xuất các sản phẩm giá rẻ để chuyển sang sản xuất sản phẩm mang nhãn hiệu chất lượng. Một cuộc khảo sát cho thấy 94% số người được khảo sát ở Mỹ không biết tên một nhãn hiệu sản phẩm nào của Trung Quốc.

Năm 2006, Tổng cục Du lịch Việt Nam giới thiệu slogan quảng cáo “Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn”, nhưng vẫn chưa có chính sách nào về xây dựng thương hiệu quốc gia.

Năm 2012, Việt Nam đổi slogan quảng cáo từ “Vẻ đẹp tiềm ẩn” thành “Vẻ đẹp bất tận”.  Nathalie Termoz, quản lý Cty du lịch Exotissimo tại Hà Nội nhận xét: “Xây dựng thương hiệu không đơn giản chỉ là slogan và logo. Nếu bạn muốn xây dựng thương hiệu chỉ dẫn địa lý, bạn cần phải xây dựng một bản sắc mạnh mẽ”.

Việc nước mắm Phú Quốc nhận được Giấy chứng nhận nguồn gốc của Ủy ban Liên minh Châu Âu cho thấy thương hiệu này đã xây dựng được bản sắc của riêng mình. Liệu Việt Nam có thể làm điều tương tự?

 

 

 

www.strategy.vn | Theo Elisabeth Rosen (Theatlantic - Hương Lan dịch)